gesprokenSex sells? Nee!

‘Seks, humor en angst trekken de aandacht, maar verbeteren meestal niet het verwerken van de boodschap. De beste manier om mensen te laten doen wat je wilt, is ze daarvoor hun eigen argumenten laten bedenken, zegt sociaal-psycholoog Matthijs van Leeuwen (Radboud Universiteit Nijmegen). Samen met twee collega’s onthult hij in ‘Hidden Persuasion’ hoe we verleid worden ons gedrag te veranderen, geld te doneren of producten te kopen.

‘Sex sells’ hoor je altijd, maar volgens u is dat een misverstand.

‘Seks, humor en angst trekken de aandacht, maar verbeteren meestal niet het verwerken van de boodschap. Seks en humor niet, omdat mensen wel de situatie onthouden maar niet de boodschap. En angst, zoals waarschuwingen op pakjes sigaretten – ‘rokers sterven jonger, ‘roken is dodelijk’ – roept weerstand op. Mensen willen zich niet onprettig voelen. Bij antirook-boodschappen is het zelfs zo dat stevige rokers boos worden op de tekst en er een tegenreactie kan ontstaan: ze krijgen nog meer trek.’

Worden er ook andere verkeerde strategieën gevolgd?

‘Ja, bijvoorbeeld de SIRE-campagnes tegen onbeschoft gedrag. In de betreffende filmpjes zien we mensen die zich onbeschoft gedragen, waarmee de boodschap wordt afgegeven dat dit gedrag normaal is – want iedereen doet het. Vervolgens hoor je helemaal aan het einde dat je je níét zo moet gedragen. Wat mensen onthouden, is het verkeerde voorbeeld. Je ziet vaak dat overheidscampagnes fout gedrag gebruiken om hun boodschap over het voetlicht te krijgen, maar dat werkt meestal niet.’

Welke beïnvloedingstechnieken zijn echte klassiekers? 

‘Een echte klassieker is de ‘door in the face’ (DITF) die straatverkopers vaak gebruiken. Hij werkt alleen in één op één- situaties waarin mensen zich graag sociaal wenselijk gedragen. Als je de DITF toepast, vraag je iemand eerst veel te veel, bijvoorbeeld 50 euro, en daarna het bedrag waar je echt op uit was, bijvoorbeeld 5 euro. Dat is dan ineens zo weinig voor, bijvoorbeeld, hongerige en zieke kinderen die onze hulp hard nodig hebben, dat mensen sneller geneigd zijn die 5 euro te betalen dan als je daar in eerste instantie om had gevraagd.

Een andere klassieker is de ‘foot in the door’. Je vraagt eerst iets kleins dat weinig geld of moeite kost, en daarna steeds iets meer/groters dat in lijn is met je eerste verzoek. Dat kan succes hebben omdat mensen graag consistent willen zijn. Wij hebben deze techniek toegepast in gemeenten waar mensen vuilnis naast de ondergrondse vuilcontainer zetten. We vroegen buurtbewoners of ze een stickertje op hun voordeur wilden plakken met bijvoorbeeld: ‘Een schone buurt is belangrijk’. Dat wilden de meesten wel. Vervolgens plakten we een grotere versie op de vuilcontainer. Mensen zagen hun eigen sticker terug, en gingen zich daarnaar gedragen. Het werkte beter dan verbodsborden.’

Wat werkt het allerbest?

‘Zelfovertuiging. Daar doen we nu verder onderzoek naar. Het lijkt er sterk op dat als mensen zelf twee argumenten kunnen bedenken waarom ze hun gedrag moeten veranderen, de kans heel groot is dat ze dat ook daadwerkelijk doen. Het moeten er niet veel meer dan twee zijn, anders wordt het te moeilijk. Dit werkt veel beter dan iemand “van buiten” met allerlei argumenten bestoken.’

‘Hidden persuasion. 33 Psychological Influence Techniques in Advertising’. Door Marc Andrews, Matthijs van Leeuwen, Rick van Baaren. BIS Publishers, Amsterdam 2013, 191 pgs.

Dit interview verscheen in Zorg + Welzijn, oktober 2014